Tekeekö verkkopalvelu työnsä - 7 kysymystä, joihin sivusi tulee vastata

01.10.2015

Verkkopalveluiden toimivuutta, hyödyllisyyttä, tehokkuutta ja laatua arvioitaessa törmää usein termeihin, kuten analytiikka, ROI, konversio, bounce rate, KPI ja monia muita. Ei siinä mitään, oleellisia asioita kaikki ilman muuta. Mutta verkkopalveluja voi myös tarkastella hieman yleisemmin, maalaisjärjellä. Nämä kysymykset voi esittää ihan mille tahansa sivustolle arvioidakseen tekeekö verkkopalvelu työnsä. Kun näihin kysymyksiin on vastattu sivuilla, laadukkuuden tontti on paalutettu kohtuullisen hyvin ilman pelkoa, että sivusto uppoaa suohon muutaman vuoden kuluttua.  

1. Mitä teette?

Tämä ilmiselvältäkin vaikuttava kysymys jää ilman vastausta yhä useammissa sivustoissa. Vyöryttämällä referenssejä, messu-uutisia, tuotteita tai blogipostauksia ei kuitenkaan vastata oleellisimpaan kysymykseen. Jos tapaat tuntemattoman henkilön työn merkeissä, viimeistään kolmas kysymys on ”mitäs se teidän yritys tekeekään?” Miksi ihmeessä sitä ei siis kerrota selkeästi myös sivuilla? Nokia - Connecting People tai Kone - Dedicated to People Flow. Mitä teette -kysymys integroidaan usein jopa tunnuslauseeseen.

Saatat luulla, että kyllä tarvittavat tahot tietää mitä teette, mutta olet väärässä. Asiakkaasi saattavat tietää suurin piirtein, mutta välttämättä edes henkilökuntasi ei ihan tarkalleen tiedä. Kysy sama kysymys uusimmalta tuotantotyöntekijältä sekä myyntitykiltäsi. Onko vastaus sama? Esittelyssä on hyvä käyttää selkokieltä, ei siis sitä jargonia, jota vain asiakkaasi ymmärtävät. Sivustollasi kun kuitenkin käy myös potentiaalisia työntekijöitä, sidosryhmiä, henkilökunnan sukulaisia, valtion virastojen edustajia, opiskelijoita, kilpailijoita, naapuriyrityksiä ja monia muita kävijäryhmiä.

2. Mitä myytte?

Eli toisin sanoen mitä teiltä voi ostaa? Älä pyydä kävijää arvailemaan tai oleta, että hän tietää. Mitä myyjät reaalimaailmassa myy ja mitä verkko myy, siinä on yleensä aikamoinen ero. Verkossa tuotteita myyvä yritys joutuu yleensä olettamaan, että tilaaja tietää itse tarpeensa ostaessaan. Myyjä voi helpommin kuunnella ja tarjota sopivia tuotteita tai tehdä lisämyyntiä.

Monen yrityksen verkkopalvelussa ei tosin myydä varsinaisesti mitään, se on ihan totta. Eli se suuri punainen osta-nappi puuttuu. Mutta jos yritys on olemassa, se myy jotain. Tyypillisesti esimerkiksi monien konsulttiyritysten sivut ovat täynnä hienoja palvelukuvauksia ja kuvapankkikuvia neuvotteluhuoneista. Kun asiaa oikein miettii, eikö konsulttitoimisto myy itse asiassa konsulttiensa osaamista, ihmisiä? Siitä huolimatta ihmiset on piilotettu osioon yritys > yhteystiedot muodossa etunimi.sukunimi@konsulttijotain.fi. Jos sinnekään. Jos osaamisemme liittyy ihmisiin, myykää heitä!

Toinen tai kolmas sektori myy yleensä tietoa. Esimerkiksi liittojen sivulla saattaa toki olla muutama pinssi tai kangaskassi myynnissäkin, mutta se ei ole se asia, miksi liitto on olemassa. Esimerkiksi sairausliitot myyvät vertaistukea, kuntoutusmahdollisuuksia, tietoa sairaudesta sairastuneille ja heidän läheiselleen sekä ennaltaehkäisyyn liittyvää informaatiota. Myynti on itse asiassa tehty usein ja aiemmin, kun koko organisaation peruskivi on kirjoitettu Raha-automaattiyhdistyksen hakemukseen. Joten tehkää sitä myös verkossa, mitä varten teidät on perustettu.

Oli miten tahansa, mitä myytte on oltava keskeinen osa sivustoanne ja loppukäyttäjän helposti hahmotettavissa.

3. Kenelle myytte?

Myyttekö kuluttajille, yrityksille vai kenties molemmille? Ehkä tarkoitus on ”myydä” informaatiota koko kansalle. Jos ette pysty kertomaan selkeästi, kenelle myytte, ostajan on vaikeampi samaistua tai tuntea, että tämä voisi olla juuri minulle tarkoitettua. Jos ajatellaan vaikka ilmalämpöpumppuja, voit toki listata eri tuotteita hienosti listattuna tuotenumeroiden mukaiseen järjestykseen. Mutta potentiaalinen ostaja tuskin kokee sen mielekkääksi. Jos jaottelet pumppusi ensin yksityisille, yrityksiin ja ehkä vielä teollisuuskäyttöön ja sen jälkeen vielä jaottelet tarpeen mukaan, kuten kotiin ja kesämökille, olet paremmalla tiellä. Ja myös hakukonenäkyvyytesi paranee samalla. Kuitenkin todennäköisesti kuluttajakin hakee loogisemmin termillä ”ilmalämpöpumppu kesämökille.” Ajattele siis kuin asiakas, äläkä kuten myyjä. Silloin myös sivustostanne saa heti oikeanlaisen, selkeän kuvan.

4. Mikä on sivuston tavoite?

Sivuston tavoite on kutakuinkin ensimmäisiä kysymyksiä, joita suunnittelijat esittävät verkkopalvelua rakennettaessa. Silti harmittavan usein, sivuston tavoitetta on vaikea päätellä sivustoa selattaessa. Havaittavissa oleva sivuston tavoite ei ole siis esimerkiksi kävijämäärien lisääminen. Havaittavissa olevia tavoitteita voi olla vaikka tuotteiden myynti, ohjaaminen tarjouspyyntölomakkeeseen, oppaan lataaminen tai uutiskirjeen tilaaminen. Liitoille ja yhdistyksille tavoite on usein saada uusia jäseniä.

Harmittavan usein sivustot ovat hyvin itsekeskeisiä, organisaatiolähtöisiä. Kerrotaan itsestä kaikki ja jos joku ymmärtää etsiä ja vielä löytääkin jonkinlaisen puhelinnumeron niin hieno homma. Mieti itse, kuinka suuri kynnys ja aito tarve täytyy olla, että luuriin tartutaan. Verkkopalvelu rakennetaan tavoitteen(den) ympärille. Joten jos sivustolta ei voi havaita mikä tavoite on, palvelu ei toimi optimisti.

5. Mikä on ostoprosessi?

Nyt kun on selvillä mitä te teette ja mitä teiltä voi ostaa, selvitetään miten sen voi teiltä hankkia. Ostoprosessi alkaa jostain ja päättyy tuotteen tai palvelun hankintaan. Sivustolta tämän ostoprosessin alkupää ja polku kohti tavoitetta tulee olla havaittavissa. En nyt tässä ota kantaa sivustolle tulemisen kanaviin tai sivuston löytymiseen, se on ihan oma tarinansa se. Yksinkertaisin ostoprosessi on kuitenkin tutustu - innostu - siirrä ostoskoriin - maksa. Näin toimii suurin osa verkkokaupoista. Koetaan, että tämä tuote tai palvelu sopii minulle ja hankitaan se.

Muita ostopolkuja voisi olla tuotteiden tai palveluiden esittely sivuilla ja sen yhteydessä vastaavia referenssejä, asiakkaiden testimoniaaleja sekä konkreettinen henkilö yhteystietoineen, jolta saa lisätietoja. Tai mielellään lisäksi tarjouspyyntölomake tai kenties chat. Tämä ohjaaminen yhteydenottoon -malli on yleisin B2B-puolella ja silloin kun myydään suurempia, monimutkaisempia kokonaisuuksia. Kolmas esimerkki voisi olla ostoprosessin alkuun kannustaminen eli hankintaan alustavaa informaatiota, tilataan jokin opas tai whitepaper tutustumista varten sekä liitytään samalla uutiskirjeen tilaajaksi. Tämä malli perustuu siihen, että saadaan potentiaali kiinni heti tiedonkeräysvaiheessa ja voidaan sitten ohjata ja olla aktiivinen oikeaan aikaan ostoprosessin kaikissa vaiheissa.

6. Mitä ongelmia ratkaistaan?

Harva ostaa mitään, mitä ei tarvitse. Ostajalla on aina jokin tarve tai ongelma, jota hän tuotteellanne tai palvelullanne yrittää ratkaista. Perinteinen venttiilikauppias listaa koko inventaarionsa sivuille perustietoineen. Ja hyvä niin, sillä sekin on jo edistyneen yrityksen merkki ja palvelee osaavaa asiakasta ihan kohtuullisesti. Kuitenkin nämäkin venttiilit asennetaan johonkin eli korvaavat tai korjaavat edellisen. Voidaan tietenkin olettaa, että selaajan polku vie hienosti esimerkiksi paineohjattuihin istukkaventtiileihin, mutta tarve on kuitenkin erityisesti se, että venttiili kestää korkeata painetta ja painehäviö on mahdollisimman pieni. Ja siihen ei sitten enää tuotehaku taivukkaan.

Tämä yksityiskohtainen esimerkki demonstroi kuitenkin sen, että missä tahansa tuotteessa ja palvelussa on ratkaisu johonkin haasteeseen ja ongelmaan. Ja näitä ratkaisuja te tarjoatte, jonka lopputulemana on siihen soveltuva tuote tai palvelu. Löytyykö teiltä siis tuotteita vai ratkaisetteko asiakkaittenne ongelmia? Jälkimmäinen vaihtoehto synnyttää enemmän kumppanuutta ja pitää kiinni asiakkaasta.

7. Miksi juuri te?

Mitä ikinä teettekin, joku muu tekee samaa tai hieman samankaltaisesti. Edes monopoli, kuten Alko ei ole kilpailijoita vailla. Jos joku ei saa tehdä samaa kun te, ihmiset menevät vaikka ulkomaille, josta se vaihtoehto löytyy. Oletteko parempia, halvempia, laadukkaampia, palvelevampia tai tuotevalikoimiltanne laajin? Ehkä arvonne tai strategianne on jotain ainutlaatuista jo vuodesta miekka ja kilpi? Jokainen organisaatio on pohtinut näitä jossain vaiheessa elinkaartaan, mieluiten tietysti vuosittain. Ostajien käyttäytyminen on yhä tiedostavampaa ja tietoa on rajattomasti saatavilla. Jos (ja toivottavasti kun) teille on hyvin selvää, miksi te olette olemassa ja mitä yritätte saada tässä maailmankaikkeudessa aikaiseksi, kertokaa siitä ylpeänä. Se ei varmasti haittaa yhtään ketään, mutta voi olla ratkaiseva tekijä ostopäätöksessä tai ostoprosessin aloittamisesta.

Nämä kysymykset kannattaa esittää myös jollekin tutulle. Objektiivinen tarkastelu on vaikeaa silloin, kun on organisaatiossa itse sisällä. Ja jos kehitettävää löytyy, muutokset saattavat yksinkertaisimmillaan olla vain pieniä rakenteellisia ja sisällöllisiä parannusten aikaansaamiseksi. Jos kuitenkin vastaukset jättivät toivomisen varaa, kutsu meidät kylään ja katsotaan miten palvelua voisi kehittää ja miksi.