Ennakoi ja menesty

26.9.2014

Pidin markkinointiviestinnän viikolla 24.9.2014 tietoiskun otsikolla ”Verkkopalvelut viiden vuoden päästä? Ennakoi ja menesty!”. Tässä asia pähkinänkuoressa niille, jotka eivät päässeet paikalle ja miksei myös paikallaolijoiden muistin virkistämiseksi.

Tulevaisuuteen katsomisesta

Tulevaisuuden ennustamiseen piiloutuu aina haasteita. Kaikki ei mene yleensä ihan arvioiden mukaan. Tämä ei silti tarkoita sitä, etteikö sitä kannattaisi yrittää. Asioiden miettiminen riittävän pitkälle antaa perspektiiviä ongelmiin, joita ratkotaan nyt.

En koskettele tässä artikkelissa visuaalisia trendejä enkä uusimpia tekniikoita, vaan pyrin keskittymään suurempiin linjoihin ja erityisesti asioihin, jotka muodostavat toimivan verkkopalvelun perustan.

Uudet kanavat

Uudet päätelaitteet ovat ajan merkki. Uusia vempeleitä kehitetään ja tuodaan markkinoille eri kokoisina, eri hintaisina, erilaisilla työkaluilla ja selaimilla varustettuina ja niiden käyttöympäristö vaihtelee bussin penkiltä olohuoneeseen.

Kaikilla näillä laitteilla on yksi yhteinen tarve: niiden täytyy mahdollistaa käyttäjälleen hyvä verkkopalveluiden käyttämisen mahdollisuus ja kokemus.

Vaihtelevat päätelaitteet eivät suoranaisesti ole tulevaisuutta, ne ovat nykypäivää. Maailmalla on jo merkittävästi käyttäjiä, jotka eivät käytä ensisijaisena verkkoselailulaitteenaan tietokonetta eivätkä välttämättä edes omista sellaista. He turvautuvat pelkästään tabletti- tai puhelinlaitteisiin, ja toimittavat kaiken verkkoasiointinsa niiden välityksellä. Sivusto, joka toimii mobiililaitteilla ei ole enää kilpailuetu, vaan sivusto joka ei niillä kunnolla toimi on käyttäjälle rasite.

Monikanavaisuuteen liittyy kolme avainkysymystä.

Responsiivisuus

Responsiivinen verkkosivusto toimii verkkopalvelinpäässä kaikilla päätelaitteilla periaatteessa samalla tavalla. Kaikille laitteille tarjotaan sama sisältö. Sivuston tyylimäärittelyt, jotka määräävät sivun ulkoasun, on laadittu siten, että sama sisältö sopeutuu käytössä olevan laitteen mukaisiin vaatimuksiin.

Käytännössä tämä voi tarkoittaa sitä, että navigointiin käytettävä päävalikko näytetään puhelimen ruudulla pudotusvalikkona eikä sarjana vierekkäisiä linkkejä, tai että tekstin kokoa kasvatetaan pienemmällä näytöllä selailtaessa.

Responsiivisuus ei sinänsä ole tulevaisuutta, vaan perustoiminnallisuutta, jonka pitäisi löytyä jo tänään moderneista verkkopalveluista.

Adaptiivisuus

Adaptiivisella verkkopalvelulla tarkoitetaan sellaista sivustoa, jonka sisältö vaihtelee riippuen käyttäjän käytössä olevan päätelaitteen ominaisuuksista. Puhelinversiosta voidaan esimerkiksi jättää pois suuria kuvia sisältävä kuvakarusellielementti, joka puhelimen ruudulla lähinnä haittaisi käyttäjän pääsyä itse tavoiteltavaan sisältöön. Työpöytäversiossa olevasta paikanvaraustoiminnosta voidaan tehdä tablettinäkymään paremmin kosketusnäytöllä toimiva versio ja pienemmillä puhelimen näytöillä voidaan keskittyä samassa toiminnossa tehokkuuden ja visuaalisuuden sijasta virheiden minimoimiseen yksinkertaisemmalla työkalulla.

Adaptiivinen toiminta haastaa yleisesti käytössä olevat järjestelmät, koska se vaatii sisältöjen räätälöintiä eri kanaviin ainakin joissain määrin.

Kompositio

Mikäli verkkopalvelu toteuttaa selvästi eri toimintoja tai palvelun osa-alueita eri päätelaitteilla, puhutaan monikanavaisten laitteiden avulla toteutettavasta palvelun kompositiosta. Näin toteutettuja järjestelmiä ei ole tarkoitettukaan käytettäväksi vain yhdellä laitetyypillä, vaan kokonaiskokemuksen saavuttamiseksi pyritään aina käyttämään parasta mahdollista laiteympäristöä.

Esimerkkejä kompositiota hyödyntävistä palveluista ovat

– joukkoliikennepalvelu, jossa mobiililaitteelle tarjotaan nopeasti paikka- ja aikasidonnaista tietoa seuraavista liikennöintivuoroista, kun taas pöytäkoneella voidaan suunnitella pidempikin reitti tehokkaasti jo etukäteen.

– kuntoilupalvelu, joka kerää itse suorituksen kestoa ynnä muita seurantaparametrejä mobiililaitteella kuntoilun aikana, ja tarjoaa suuremmalla näyttölaitteella mahdollisuuden seurata harjoituksen edistymistä pidemmällä aikavälillä.

– musiikin kuuntelu pilvipalvelusta, jossa soittolistat ja kappaleiden valikointi tehdään tietokoneella, kun taas varsinainen musiikin kuuntelu tapahtuu mobiililaitteella.

Monikanavaisuuden mahdollisuudet

Vaikka monikanavaisuuden tukeminen asettaa palveluille soveltuvuusvaatimuksia, tarjoavat ne palveluiden tarjoajille erittäin monipuolisia vaihtoehtoja tehostaa omaa viestintäänsä ja verkkoliiketoimintaansa.

Käyttäjä voidaan saavuttaa itse käyttötilanteessa, vaikka vaatekaupan hyllyn ääressä. Käyttäjälle voidaan tarjota tietoa ajankohtaisesti, soveltuvasti ja kohdistetusti, joka taas lisää palvelusta saatua hyötyä käyttäjän silmissä melkoisesti.

Toiminto on tärkein

Niin pinnalliselta kuin se kuulostaakin, perinteisesti verkkopalvelun toteutusprojektin aikana tärkein tarkasteltava kriteeri on ollut verkkopalvelun ulkoasu. Ulkoasu on tärkeä osa käyttäjäkokemusta, mutta monikanavaisia palveluita laadittaessa huomio on kiinnitettävä ennen kaikkea toimintoihin.

Toimintojen toimivuuden arviointi pelkästään visuaalisten suunnitelmien pohjalta on hankalaa. Toisaalta on monesti ajan ja resurssien tuhlausta yrittää piirtää jokaisesta mahdollisesta laitenäkymästä erillistä layout-kuvaa. Toimivien monikanavaisten palveluiden laatimiseen tarvitaan vahvaa vuorovaikutusta tilaajan ja toteuttajan välille.

Tiedon rakenne

Perinteinen tiedon syöttämisen rakennemalli verkkopalveluissa on monesti yksinkertainen: sivuja sivupuussa ja tekstiä sivulla. Tekstiä voidaan rikastaa kuvilla, linkeillä ja muotoilulla ja sivuja erilaisilla nostoilla esim. uutisvirrasta.

Mistä tieto koostuu?

Mikäli palvelun sisältöä halutaan käsitellä monipuolisemmin, tarvitaan lisää tietoa myös tiedon rakenteesta. Eri laitekanaviin ei voida syöttää samaa tietoa useaan kertaan ja käyttökokemus pitää räätälöidä käsiteltävän tiedon muodon mukaan.

Sisältöä ei voida kuvata pelkkänä tekstinä, vaan tuotteet, asiantuntijat, tapahtumat, artikkelit, värikartat, palvelut yms. tulee voida esittää ja käsittää sellaisina. Erinomaisena esimerkkinä tästä toimii googlen hakupalveluun hiljattain lisätty ominaisuus, joka esittää tietoja haettavasta kohteesta suoraan hakusivulla.

Yllä tulos googlen hausta hakutermillä ”Foo Fighters”. Yhtyeen perustiedot sekä julkaistut kappaleet ja albumit näytetään muiden hakutermien yhteydessä.

Toinen esimerkki, hakutermillä ”New York” antaa perustiedot karttoineen sekä tiedot tulevista tapahtumista ja kaupunkiin liittyvistä viesteistä.

Mikäli tieto esitetään rakenteellisesti oikein, voidaan sitä käsitellä tehokkaasti kaikissa kanavissa. Rakenteelliseen esitystapaan liittyy myös mahdollisuus muodostaa riippuvuuksia erilaisten tietojen välillä. Tapahtumaan voi esimerkiksi liittyä ilmoittautumisia, kun taas tuote voi kuulua tuoteryhmään ja tuotetta voidaan puolestaan käyttää palveluiden tai tuotekokonaisuuksien osana.

Tiedon saavuttaminen

Tiedon ääreen saavutaan yhä lisääntyvissä määrin muualta kuin sivuston etusivun kautta. Relevantin tiedon löytäminen hakukoneiden avulla on arkipäivää, mutta yhä useampi verkkopalvelu pyrkii toimimaan yhteen sosiaalisten medioiden kanssa. Molemmissa tapauksissa käyttäjä siirtyy suoraan haluttua tietoa sisältävälle sivulle.

Itsenäisenä toimivaksi tarkoitettu tieto ei voi tehdä olettamuksia sijainnistaan koko sivuston rakenteessa. Käyttäjä ei välttämättä ikinä lue esimerkiksi kohdesivulle johtavan ylätason navigaatiosivun sisältöä, joten kyseinen sisältö on tarvittaessa tarjoiltava suoraan kohdesivulla.

Tiedon esittäminen monipuolistuu ja perinteisen sivupuumallin merkitys vähenee. Verkkosisältöjä tulee voida esittää yhä enenevissä määrin navigaatiopuumallin sijaan pilvimäisenä joukkona tietoja, jonka lähestyminen voidaan aloittaa mistä hyvänsä pisteestä.

Pilvimäistä tietoa on myös helpompi käsitellä ja kohdistaa. Siitä voidaan muodostaa eri kanaviin räätälöityjä kokonaisuuksia. Aiemmin mainittujen tietojen välisten suhteiden ymmärtäminen ja tehokas käsittely ovat tässä erittäin tärkeitä työkaluja.

Verkkopalveluprojektien läpivienti

Monet nykypäivän verkkopalveluista voidaan jakaa toiseen kahdesta kategoriasta — räätälöityihin erikoisratkaisuihin tai yleiskäyttöisellä työkalulla luotuihin sisältösivustoihin. Räätälöidyissä kokonaisuuksissa työmäärän ja asiakaskohtaisten ratkaisujen määrä ja koko ovat suuria, kun taas sisältösivustot pyritään rakentamaan mahdollisimman helpoilla, halvoilla ja tunnetuilla valmiiksi paketoiduilla ratkaisuilla.

Esimerkiksi on poimittu VR:n lipunmyyntisivusto, Valion reseptitietokanta, verohallinnon verkkopalvelu ja Suomen kuljetus ja logistiikka ry.:n verkkopalvelu. Näistä kaksi ensimmäistä ovat hyvin räätälöityjä ja spesifiseen tarpeeseen kohdistettuja, kun taas kaksi jälkimmäistä sisältävät suuren määrän sisältötekstiä navigaatiorakenteen mukaan järjesteltynä.

Kun katsotaan tulevaisuuteen ja pohditaan esimerkiksi monikanavaisuuden haasteita ja pilvimuotoisen tiedon navigointia, voidaan olettaa että yksinkertaisten sisältöpalveluiden vaatimukset muuttua räätälöidymmiksi kokonaisuuksiksi kasvavat. Tällöin ei enää tulla toimeen valmiilla paketoiduilla ratkaisuilla. Alustaratkaisun merkitys vähenee, ja tärkeämpää tulee olemaan verkkopalvelun toteuttavan osapuolen kyvykkyys sopeutua muuttuviin vaatimuksiin. Mahdollinen alustaratkaisun valintakysymys tulee siirtymään tilaajan valintakriteeristä toimittajan työkaluksi.

Läpiviennin haasteet

Koko verkkopalveluprojektin läpivienti muuttuu haasteellisemmaksi, kun käyttäjän toiminnot ja saavutettu hyöty astuvat lähemmäs palvelun keskiötä. Enää ei riitä, että toimitaan yhden vahvan osaamisalueen kuten visuaalisen suunnittelun varassa.

Projektin hallinnassa ja toteutuksessa tulee hallita koko vaadittu kokonaisuus ideasta toimintaan ja kaikki tarvittavat suunnitteluvaiheet niiden väliltä. Tilaajana toimivat organisaatiot ja yritykset keskittyvät tulevaisuudessa tarpeittensa ja strategioidensa määrittelyyn samalla kun verkkopalveluiden merkitys koko toiminnassa kasvaa entisestään. Yhteistyökumppaniksi tulee valita taho, joka on erikoistunut koko verkkopalvelun toteuttamiseen vaadittavien osaamisalueiden kirjoon.

Onnistumisen arviointi

Verkkopalveluprojektin onnistumisen arviointi on hankalaa — jo nykyään — ellei tilaaja ole asettanut etukäteen sopivia kriteereitä ja mittareita sen jälkikäteisarviointiin. Tulevaisuuden verkkopalveluissa sama pätee edelleen, ellei huomioida sitä, että seurantatyökalujen tulee kehittyä palveluiden sisällön mukana.

Tarkoitukseen käytetään kuitenkin moninaisia kriteereitä kävijämääristä, konversioista, liidien lukumääristä aina konkreettisiin myyntilukuihin. Tulevaisuudessa tämä tulee kuitenkin kiteytymään enenevästi yhteen selkeään kysymykseen: Sopiiko verkkopalvelu juuri sinulle?

Ota yhteyttä, ehdota tapaamista tai pyydä tarjous.

Ota yhteyttä